Hans Blogt

Een DMP: wat moet ik er mee? En wat kritische pepernoten

Digital Marketing 2016 wordt platgebombardeerd met artikelen over de noodzaak van het hebben van een (digital) Data Management Platform. Wat is dat nou precies, waarom is dat zo essentieel, en… een paar hele kritische pepernoten waar je toch echt wel even over moet nadenken.  ’t Is per slot Sinterklaas.

Een DMP is een data repository waarmee je, laten we zeggen een 2290 view hebt op jouw (digitale) klant. Dus alle data: web, -shop, social, mobile, transactie en CRM samenbrengt in 1 data omgeving en hier een zo zuiver mogelijke unieke customer profile van bakt: de pepernoten van digital marketing. En hier laat je vervolgens slimme artificial intelligence op los om segmenten, predicties en next best offers te detecteren die je vervolgens zo real time mogelijk gebruikt op je diverse customer kanalen. Online en offline.  Dus in oude technologie bekend als een Customer Centric DataWarehouse.

Waarom zo essentieel?

Eén van de grote tekortkomingen in  digital marketing is de primaire focus op rapportage. Mooi, dan heb je een rapportage, en daaruit interessante conclusies getrokken: hoe pas ik die dan op individuele customer niveau toe. Ah…. Helaas: rapportage levert inzichten maar het is onmogelijk dit te vertalen op individuele klant record niveau omdat op dat niveau geen data is vastgelegd. Dus wil je stap 2 toepassen dan zult gij klanten 1 op 1 moeten kunnen pinpointen. We komen dan terecht in de wereld van unique cookies, ip-adressen, social, mobile media accounts en hoe die te matchen met je klantgegevens.

De oplossing

Guess what. Tal van partijen duiken hierin en bieden de ultieme oplossing: upload jouw bedrijfsspecifieke data in ons systeem en dan maken wij voor jou wel een dmpeetje. Kost bijna niks, kat in ’t bakkie. OK, jij gaat daarin mee, maar wat heb je dan gedaan? Precies: jouw bedrijfsjuwelen voor niks overgedragen aan partij x, zij stoppen het in een voor jou volledige ondoorzichtige blackbox en gaan voor jou die unieke super-profiel bouwen die jou meer omzet gaan opleveren. Ik geloof het direct, maar nogmaals: wat heb je nu eigenlijk gedaan?

Jouw bedrijfsdata = asset

Mijn stelling: jouw specifieke bedrijfscase genereert een klant-product-transactiemodel die super uniek is voor jouw bedrijf, een echte USP dus. De onschatbare waarde van dat datamodel wordt echter zwaar ondergewaardeerd en zou eigenlijk net als gebouwen en bezittingen als een asset op de balans van je boekhouding moeten staan. Zeg ik iets vreemds? Volstrekt niet: data generen en verzamelen kost geld en al helemaal als het ook nog een keer zo correct mogelijk moet zijn. Dat kost uren – dagen handjes capaciteit: investeringen in systemen, DQ en alles wat er maar mee te maken heeft. Data daarnaast immers het vehikel waarmee klanten links of rechtsom je bedrijf in worden gesleurd. Los van boekhoudkundige discussies: heb je wel door hoe data onlosmakelijk verbonden is met het commercieel succes van jouw bedrijf in 2020???

Jouw klant heeft jouw vertrouwd

Een klant die met jouw bedrijf een relatie aangaat of een product koopt doet eigenlijk iets heel bijzonders. Zij vertrouwt jou haar persoonlijke, intieme gegevens toe om het mogelijk te maken met jou een transactie aan te gaan. Het lijkt bijna op een liefdesrelatie om verdere interessante details maar niet te noemen. Wow! Data uitwisseling is dus een intieme kwestie! Geloof je dat niet? Nou dan zou ik mij straks bij de kerstboom toch maar eens verdiepen in wetgeving over privacy en data security. Dus met andere woorden: jij als bedrijf hebt een verantwoordelijkheid op je genomen zodra een (potentiële) klant bereid is om data met je te delen, ook al ben jij en je klant je er niet zo bewust van. En jij bent verantwoordelijk volgens de Wetgever!  Hé dat maakt de overweging jouw data zomaar klakkeloos te uploaden naar een DMP provider toch wel een stukje ingewikkelder, toch?

Het principe van verslaving

Heel simpel: het smaakt naar meer. Als jouw DMP oplossing bij partij X commercieel resultaat levert dan wil je MEER. Dat de kostprijs oploopt, en je steeds afhankelijker wordt van de grillen van jouw dealer neem je al heel gauw voor lief. WANT JE WIL MEER MEER MEER. Zie hier de data heroïne junk uit de jaren 70. We weten hoe het daar mee afliep.

Wie wordt er beter van

Het meest trieste van dit alles: de diverse partijen die jou een DMPeetje voor bijna niks aanleveren zijn feitelijk data-stofzuigers. Besef hoe dergelijke partijen steeds meer data, dus over bedrijven en unieke personen heen, verzamelen, matchen, mergen en zo steeds slimmer worden. Dit maakt automatisch dat wij commerciële belanghebbenden steeds afhankelijker worden van dergelijke praktijken en zo dus totaal geen grip meer hebben op eigen datamodel USP en wat er met het aan ons vertrouwde customer data gebeurt.

Moraal van het verhaal

Ook dat is simpel: wil je een DMP dan moet je je eigen verantwoordelijkheid nemen. Voor je bedrijfs-asset, je klant en op lange termijn je commercieel vege lijf. Dat betekent in de praktijk: zoveel mogelijk data verzameling en integratie tot unieke profielen in eigen beheer ontwikkelen. Kun je dan nog steeds zaken uitbesteden aan derde partijen die slimmere dingen kunnen doen dan jij? Ja, maar zorg dat je baas blijft in je eigen databuik.

Zou bijna feminist worden.

Contact

Hans de Boer

+31 (0)6 290 600 66
pi@piconcepts.nl

Big Data Buzz

Altijd op de hoogte van de laatste ontwikkelingen.

Schrijf je in!