Hans Blogt

De stand van zaken in de wereld van Marketing Automation vendors

Top item die onlangs naar boven kwam in een wereldwijd onderzoek naar data driven marketing in 2016 blijkt Marketing Automation te zijn. Voor mij niet vreemd: slimmer automatisering inzetten om je klant kanaal onafhankelijk, op het juiste moment en relevant te benaderen is niet alleen een efficiency slag maar juist essentieel om nou net dat stukje aandacht te krijgen van je potentiële klant in het geweld van media, kanalen en advertenties.

Maar helaas: meeste bedrijven maken er een potje van om verschillende redenen:

De markt van marketing automation oplossingen is extreem versnipperd: als je een beetje serieus bedrijf vraagt hoe de klantmarketing geregeld is per kanaal (email, web, direct mail, telemarketing, social media etc) dan moet je niet verbaasd zijn dat er dit gemiddeld serieus bedrijf meerdere zo niet tientallen verschillende oplossingen en eventueel externe dienstverleners met ieder eigen tools heeft. Als je dan ook nog komt met de vraag: hoe regel je cross channel jouw campagnes dan wordt het of stil, of je krijgt een ingewikkeld verhaal met een hoog houtje-touwtje gehalte.

360 graden klantbeeld bestaat niet en is voor veel bedrijven een illusie immers de klantgegevens die je eigenlijk samen wilt brengen voor een goede marketing automation aanpak ligt versnipperd over talloze applicaties. Ook pogingen om zogenaamde “golden records” op te bouwen is bij veel bedrijven gestrand op oeverloze IT projecten. Streef daarom eerder naar, laten we zeggen: 288 graden, en niet onnodig tijd, en vooral geld verspillen aan de resterende 20% pareto ellende.

IT is verantwoordelijk voor systemen, sales (en service) voor de klant, en marketing voor het beleid. Maar wie neemt de verantwoordelijkheid voor data? Helaas nog steeds in veel bedrijven hangt dat ergens in het midden, met als gevolg dat budgetten voor het efficienter inrichten van het totale klantbeeld, en daaraan gerelateerd: data quality asymptotisch tot nul naderen, vooral als het economisch wat tegenzit. Dus erg strategisch van belang voordat je verder gaat op het vak van marketing automation: eenduidige eigenaar (graag commercieel) en dito budget.

Marketing Automation betekent: gestructureerd denken over en werken aan voor de klant logische en navolgbare customer journeys. En laat nou net gestructureerd denken haaks staan op het gemiddeld marketing beleid van “hit & run”, korte termijn acties en budget cycles van een kwartaal. Nog los van het feit dat nog steeds de gemiddelde marketeer wel uitblinkt in het maken van mooie powerpoints maar geen interesse heeft in klantgedrag onderzoek en de tijd neemt (of krijgt!) om duurzame customer lifecycles en journeys op te zetten. Want het is wel monnikenwerk..
Ok, allemaal niet zo’n vrolijk verhaal dus, zeker niet makkelijk op te lossen in één keer. Mijn conclusie na jarenlange ervaring in de wereld van marketing automation: het is hard werken, je storten in een processie van Echternach (je weet wel: 2 stappen vooruit, 3 terug en dooorgaan) en een rotsvaste overtuiging dat duurzame klantmarketing 202x betekent: kruip in de digitale huid van je klant. O ja: vergeet niet continu te zeuren om meer budget.

O ja: ik begon over de vendors. Nou dat is pas echte teleurstelling: alle grote marketing automation vendors hebben ons jarenlang voor de gek gehouden door van alles en nog wat te op te kopen wat in essentie prachtige snipper-oplossingen waren, met de belofte “we gaan alles naadloos integreren”. Helaas: geen van de grote jongens en meisjes heeft dit waargemaakt. Daarom: wil je verder op het pad van marketing automation, kies voor een “best of breed” aanpak en zorg ervoor dat je het onderliggend datamodel volledig in eigen handen houdt. Baas in eigen buik 😉

Contact

Hans de Boer

+31 (0)6 290 600 66
pi@piconcepts.nl

Big Data Buzz

Altijd op de hoogte van de laatste ontwikkelingen.

Schrijf je in!